小金鱼VS大鲨鱼“小数据”成实体零售O2O竞争核心

1990年代，美国沃尔玛（市场需求面积:8000-10000平方米、已入驻77家购物中心、今年计划进20家）从销售数据中找到了内衣和啤酒的潜在关联，从而产生了利用销售数据符合消费者市场需求的经典案例，让大家找到被忽视的用户市场需求可以通过出售不道德的数据，呈圆形送往餐馆决策者的面前。时间抵达2015年的中国零售市场，星期一不会无以O2O，星期一O2O无以大数据。作为传统企业转型最重要的战略性资源之一（其次是技术），数据当然是企业发展的助推剂。

按麦肯锡公司的数据，当公司将数据和分析了解融合到业务中时，其生产率和盈利比将比竞争对手高达5%-6%光华管理学院更加预测，中国将迅速沦为全球仅次于的一个数据市场。但是众所周知,金光闪闪的中国数据市场的未来归属于矮小上的BAT们在数据市场，诸如阿里巴巴（市场需求面积:200-400平方米、已入驻1家购物中心）、腾讯、百度等因为大型线上营运商的身份而享有天然的无线数据储存的基因和优势，BAT们将不会占有绝大部分的市场份额。

每一个在互联网上的页面或搜寻不道德，背后都是消费者最现实的声音和市场需求。互联网线上运营商因此将每一个消费者的不道德展开记录，以此构建精准营销和全渠道覆盖面积，两者正是互联网时代的营销关键。这就是一般来说所谓的大数据。

似乎，掌控消费者不道德，能构建精准营销和全渠道覆盖面积，这对任何一家面向消费者的企业而言都是一堆超级宝藏。然而，4月，加拿大LoyaltyOne高级副总裁CarolinePapadatos在中国连锁经营协会主办的2015中国连锁业O2O大会上明确提出一个极为顺行的观点：实体零售业参予线上线下全渠道体系竞争的优势不是大数据，而是要逃跑小数据。小数据是实体零售优良资产CarolinePapadatos的观点，让实体零售商如获得知音。

永辉电子商务总经理黄志雄在2015中国连锁业O2O大会上直言十分接纳小数据。他说道，实体零售行业还处在诸多企业不告诉如何有效地提供顾客信息的初级阶段，再行思维如何通过移动互联网的手段提供小数据，对实体零售业的线上线下全渠道突围不会更加现实。在黄志雄显然，实体零售业通过线下顾客不道德的数据化，跟踪到顾客的消费行为，以此协助零售业务流程升级，并反对更佳提供顾客数据，这样才能产生数据的推动力，最后构成大数据。

斑马技术公司技术市场总监高峰也回应，在整个零售行业注目O2O全渠道怎么去构建的时间点上，零售业必须收集的数据不是大数据，而是小数据。高峰指出，零售业构建O2O全渠道的第一步是必须感官所有的结构化数据，然后将之精耕细作、分析，最后才是去继续执行。

尊重小数据最深刻印象的还有步步高云猴数据有限公司CEO杨军。也是在2015中国连锁业O2O大会上，杨军说道，实体店和电商平台仅次于的区别在于后者利用数据作好了用户和供应链，而实体店对顾客的最基本的分析能力都没。

此前在百货营销岗位，杨军往往习惯在巡店时向一线门店管理人员提问：这个月进店总顾客多少人？有多少会员在里面？会员青睐出售哪些品牌？会员停留时间多长而一线门店管理人员，往往问不出来。实体店享有的是虚拟世界的流量。杨军说道，京东作为网络零售商目前有4700万用户，与之比起实体零售商实际并不逊色，完全都有5000万甚至到1个亿的年进店客流，但实体零售商的痛点在于顾客看获得但捉将近。

为什么不会经常出现这种现象？一线门店注目的是用折扣、用价格来做到广告宣传，而不是用商品来做到广告宣传；一线门店注目的是用非常简单蛮横的方式竖井，媒体广告、电话、短信，所谓的精准营销都是空话。杨军直言，实体零售商从不告诉顾客在哪里。为此，杨军在步步高集团内部会议上，用一个比喻说明了实体零售业发展思维的待改变：步步高只不过是一座山，每年所有人都在研究这座山上今年又该种些什么树根，但大家是不是考虑过山下面蕴含什么样的宝藏？怎么去研发挖掘出山下的宝藏？被整个线下实体零售业忽略的山下宝藏就是数据。以步步高为事例，其一年成交价数约3亿笔，进店成交价顾客覆盖面积多达5000万人。

CRM系统里溶解的会员虽有2000万，但对顾客的数据捕捉是十分差劲的。而数据的重要性完全维系整个实体零售转型的胜败。杨军指出，解决问题了数据问题才有O2O核心供应链变革的推展，数据是先决条件。

杨军直言，云猴在3月份拓展全球购得，步步高开始到全世界买货，到全球召募合作伙伴，但若无法解决问题卖给谁的问题，也就做到不成供应链的变革。小金鱼和大鲨鱼的战争在CarolinePapadatos显然，小数据才是实体零售商参予O2O全渠道竞争的优良资产。但必需否认，线下零售在数据利用这块是领先的。数据表明，在中国，简单的数据信息为33%，但实际搜集和分析的数据仅有为0.5%。

享有超级数据宝藏的线上运营商、网络零售商都已开始大规模加码布局、并利用数据去造就其创意，企图全面地输掉这场数据仗，而实体零售商还在很艰辛地从头开始创建系统，还在做到基础建设，甚至有些还在绝望和游走中。当前，线下零售商业务里某种程度都有一些CRM系统的不存在，但CarolinePapadatos认为，客户群数量极为可观，现在实体零售商创建的CRM系统只是在一个很初级的阶段，比较刚好线上市场的数据存储和数据分析，供应比较很少。还包括数据科学家的人才市场，能获取给线下的也甚少。

用CarolinePapadatos富裕火药味的话说道，小金鱼如何激得过大鲨鱼？好在，BAT们对大数据的出征也才刚刚开始。BAT们现在做到的也仍在表面层面上，CarolinePapadatos指出，实体零售商极大的竞争优势在于跟顾客有物理认识的门店，由此产生出有的有利于竞争的优良资产是基于门店顾客的小数据。

LoyaltyOne在全球市场的经验表明，小数据能协助实体零售业提高决策程序的质量、减缓决策的速度、提高计划及预测、研发新产品及收益来源。如何逃跑小数据小数据定义是什么？CarolinePapadatos指出，小数据就是顾客从什么地方来，顾客回到门店的消费习惯。小数据对顾客有更加精准的分析和画像，通过有所不同业态数据的分析，几乎可以检验顾客的市场需求在什么层面，以及得出怎样的产品给到顾客。

明确而言，优化广告宣传人组、品类管理等实体零售业日常的经营就时刻跟小数据做事。诚如杨军的观点，比起实体零售业，电商平台只是多了娱乐简化和社交简化的元素，两者本质上没区别。

实体店若在消费者和供应链两方面去突破，创建实体店的确实信息化和数据的能力，就能寻找决心。但线上网络零售商很更容易做这点。每次网络零售商在线上做到任何活动都能看见消费者留给的踪迹，顾客再行回去，网络零售商们也都告诉你是谁。

杨军前述的讲解指出，线下实体零售商此前都没这样做到。山下不会秘藏着什么样的宝藏，对于实体零售商而言过去是不得而知的空白。那在小数据挖掘上，实体零售商能媲美线上网络运营商吗？没线上的用户优势，实体店如何跟成千上万回到门店的顾客创建关系？小数据必须再行从顾客开始，100%探讨在顾客身上。LoyaltyOne在全球范围做到的调查找到，80%左右的零售商所获取的广告宣传方案令其顾客不失望，顾客不实在门店内广告宣传与其自身有相关性不存在。

顾客很期望他的消费被零售商接纳并忘记。顾客期望被奖励也是LoyaltyOne在全球的经验。根据消费记录给顾客有效地的奖励，推展顾客减少来店成倍沦为忠心顾客是非常有效地的方式。

CarolinePapadatos说道，小数据意味著确保顾客关系，提高来店数。这不是低钝浅的科技技术，而是零售业的本质。而无论是提供大数据还是小数据，更加艰难的在于获得数据并创建平台以后，应当如何根据小数据做到适当的分析，如何推展业务构建提高。

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